ما هي منصة التجربة الرقمية (DXP)؟

كيف يتفاعل عملاؤك مع علامتك التجارية عبر الإنترنت؟ فما يعيشونه يؤثر في انطباعاتهم وولائهم وقراراتهم. والتفاعل المجزأ أو غير المتسق أو المحبط قد يدفعهم بسرعة إلى المنافسين.

كما يتوقع العملاء تجربة علامة تجارية موحّدة وخالية من المتاعب عبر المواقع الإلكترونية وتطبيقات الهاتف ووسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني وغيرها من نقاط التواصل. لكن تقديم ذلك يدويًا على نطاق واسع صعب على معظم المؤسسات. وهنا يأتي دور منصة التجربة الرقمية (DXP) .

منصة DXP نظام موحّد يساعد الشركات على إدارة العمليات الموجهة للعملاء وسير العمل الداخلي والتجارب الرقمية عبر كل القنوات. وهي تربط البيانات والمحتوى والأنظمة التشغيلية في منصة واحدة تخدم العملاء والفرق الداخلية معًا.

ما الفرق بين DXP وCMS؟

يتيح نظام إدارة المحتوى (CMS) للمستخدمين إنشاء النصوص والصور وتحريرها ونشرها مباشرة عبر واجهة في المتصفح. وقد جعلته فعاليته الخيار القياسي لإدارة محتوى المواقع لسنوات.

غير أن نظام CMS يعمل عادةً بمعزل عن غيره. فهو يدير محتوى الموقع لكنه نادرًا ما يتكامل مع أنظمة الأعمال الأخرى. ولأن الواجهة الخلفية والأمامية مترابطتان، قد تتطلب حتى التغييرات الطفيفة في الموقع تدخّل المطوّرين، مما يقلّل كفاءة العمليات.

في المقابل، تضيف منصة DXP طبقات من التكامل والتخصيص وتحليلات البيانات فوق قدرات إدارة المحتوى في CMS. كما توسّع نطاق التفاعل بتقديم تجربة متماثلة عبر جميع نقاط التواصل الرقمية، فتضمن المؤسسات وصول الرسالة بسلاسة أينما تفاعلت مع عملائها.

يركز CMS على «ماذا»، أي المحتوى. أما DXP فتهتم إلى جانب «ماذا» بـ«من»، أي بيانات العميل، و«أين»، أي القنوات التي يُقدَّم عبرها المحتوى. ومنصات DXP منفصلة الواجهة (headless)، أي أن المحتوى عادةً ما يكون مفصولًا عن طبقة العرض. ولذلك يمكن عرض المحتوى نفسه على بوابة ويب وتطبيق محمول وشاشة في المتجر دون إجراء تغييرات.

المشكلات التي تحلها منصة DXP للشركات

يحصل كثير من العملاء على تجربة مجزأة، بمستويات خدمة ورسائل علامة تجارية مختلفة عبر القنوات. وتساعد DXP في حل هذه المشكلات بالطرق التالية:

1. تلغي صوامع البيانات

عادةً ما تكون أجزاء من بيانات العملاء مبعثرة عبر أقسام مختلفة في المؤسسة. ففريق التسويق يرى النقرات على الرسائل، وفريق المبيعات لديه ملاحظات CRM، وفريق الدعم يتتبّع البيانات في تذاكر المساعدة. وكل قسم لا يملك سوى جزء من الصورة.

تجمع DXP هذه البيانات، فتنشئ ملف عميل واحدًا متكاملًا. وعندما يسجّل العميل دخوله، يفهم النظام وضعه بالكامل. فإذا كانت لديه تذكرة دعم مفتوحة مثلًا، فلن تعرض البوابة له إعلان «اشترِ الآن»، بل ستعرض أدلة مفيدة لحل المشكلات. وهذا يسهّل على الشركة تشجيع العملاء على اتخاذ الإجراء المطلوب.

2. تمكين الفرق متعددة الوظائف

تدعم أنظمة DXP ما هو أبعد من التسويق. فمديرو العملاء وفرق المحاسبة والشؤون القانونية يصلون إلى المعلومات ذات الصلة عبر بوابات مركزية. وتعمل كل الفرق من أساس بيانات موحّد، مما يلغي الطلبات المكررة ويقلّل أوقات الاستجابة.

3. تقلّل تعقيد تصميم البنية

في البيئة التقليدية، لكل قسم أدواته التسويقية المنفصلة. وللأسف، لا تتواصل معظم هذه الأدوات مع بعضها. وتوفّر DXP إطارًا موحّدًا لتعمل معًا، فتبسّط منظومة الأدوات، وتخفف العبء عن فرق تقنية المعلومات، وتسرّع طرح المبادرات الرقمية الجديدة في السوق.

4. تلغي تكرار المحتوى وعادة النسخ واللصق

ستجد المحتوى نفسه على وسائل التواصل الاجتماعي وفي المقالات الضيفة. ومن دون إدارة مركزية للمحتوى، تنسخ معظم الفرق المعلومات وتحررها يدويًا قبل إعادة استخدامها في مساحات عملها. فقد تكتب وصفًا لمنتج للموقع ثم تضعه في تطبيق، ثم تحرره ليناسب منشورًا على وسائل التواصل. وهذا لا يستهلك وقتًا ثمينًا فحسب، بل قد يؤدي أيضًا إلى أخطاء ورسائل غير متسقة عبر المنصات.

يتيح نظام DXP لهذه الفرق إنشاء المنشورات مرة واحدة ونشرها في كل مكان. فتصبح التغييرات في المركز متاحة عبر جميع نقاط التواصل الرقمية دون أي جهد يدوي.

5. تحسّن الاحتفاظ بالعملاء وقيمتهم على المدى الطويل

يريد العملاء اليوم عروضًا مخصصة لاحتياجاتهم. فالعميل العائد يريد عروضًا تستهدف مشترياته المتكررة تحديدًا؛ ومن غير المرجح أن يستجيب لخصومات العملاء الجدد.

بفضل نظام DXP، يمكن للشركات الاستفادة من البيانات التاريخية لتقديم تجربة أكثر ملاءمة، وبالتالي بناء الولاء. فتقدّم عروضًا مناسبة تؤدي في النهاية إلى معدلات احتفاظ أعلى. وفي المحصلة، يزيد النظام القيمة الدائمة للعميل (LTV) واحتمال عودته.

ماذا يمكن للمسوّقين أن يفعلوا بمنصة DXP؟

تدفع DXP نمو الأعمال على مستوى المؤسسة ككل: فالمبيعات تصل إلى بيانات العملاء في الوقت الفعلي، وفرق نجاح العملاء تطّلع على سجلات الحسابات، والمحاسبة والشؤون القانونية تستفيد من سير عمل المستندات المركزي. أما المسوّقون فيمكنهم استخدام النظام بالطرق التالية:

اتخاذ القرارات المبنية على البيانات والإسناد

يحتاج المسوّقون إلى معرفة المرحلة التي يغادر فيها عملاؤهم مسار التحويل، وهذا لا يمكن إلا بأداة تتبّع مناسبة. ويمكنهم استخدام هذه المعلومات لإجراء اختبارات A/B على مكوّنات محددة من التجربة لمعرفة ما يعزز التحويلات. كما تساعد DXP في «الإسناد»، إذ يستطيع المسوّقون أخيرًا إثبات أن مقالًا بعينه أو إشعارًا على الهاتف أدّى إلى صفقة بقيمة 50,000 دولار، ثم تكرار النجاح بفعالية أكبر.

إطلاق سريع للحملات

في الإعداد التقليدي، يعتمد المسوّقون على المطوّرين لدعم تجربة المستخدم. أما المنصات الحديثة فتوفر الآن واجهات بدون شيفرة أو بشيفرة محدودة يستطيع أي شخص لديه بعض الفهم استخدامها لبناء الصفحات. كما يمكن للمسوّقين استخدام هذه الأدوات لإنشاء محفزات بريد إلكتروني مؤتمتة وإدارة بوابات العملاء بسهولة. ومع هذه التطورات، تستطيع العلامات التجارية الاستجابة لاتجاهات السوق خلال ساعات قليلة.

تخصيص متقدم على نطاق واسع

يجد كثير من المسوّقين صعوبة في تقديم رسائل مخصصة مع نمو أعداد العملاء. لكن مع DXP، يمكنهم إنشاء شرائح مستخدمين ديناميكية وتقديم الرسالة المناسبة. فإذا نقر زائر على «تسعير المؤسسات» ثلاث مرات مثلًا، يمكن للصفحة الرئيسية أن تتحول تلقائيًا إلى الخدمات الموجهة للمؤسسات. وهذا يتوافق مع نية المستخدم وقد يؤدي إلى قرار إيجابي.

المكوّنات الرئيسية لمنصة التجربة الرقمية

تساهم عدة ركائز معمارية في بناء منصة التجربة الرقمية. وفيما يلي المكوّنات وكيف تحقق الأهداف التسويقية:

1) إدارة المحتوى والتسليم المنفصل عن الواجهة

تشغّل DXP محرك محتوى مختلفًا عن CMS. ف«الرأس» (الموقع الأمامي) مفصول عن «الجسد» (قاعدة بيانات المحتوى). ويمنح هذا المحتوى المطوّرين حرية استخدام أي إطار عمل يريدونه لاسترجاع المحتوى عبر واجهات API.

يصبح المحتوى مهيأً للمستقبل لأنه يستطيع العمل مع أي جهاز قادم دون الحاجة إلى إعادة تصميم الواجهة الخلفية. وهو يوفر الوقت والجهد المبذولين في إعادة توظيف المحتوى.

2) التخصيص وقدرات بيانات العملاء

يتطلب النظام أيضًا منصة بيانات عملاء (CDP) أو حلًا مماثلًا. فهو يستخدم أدوات مدمجة لجمع بيانات العملاء، مثل الموقع الجغرافي وسجلات الشراء وسجل التصفح. ثم يتنبأ مكوّن تعلّم الآلة بما قد يريده العميل لاحقًا.

ويتضمن ذلك مكوّنين:

• البيانات الضمنية — ما يفعله المستخدم (النقرات، والوقت المستغرق على الصفحة)، و
• البيانات الصريحة — المعلومات التي يتم جمعها من النماذج وردود الاستبيانات. ويدمج البرنامج هذه البيانات في ملف واحد ويتكيف في الوقت الفعلي بناءً على سلوك المستخدم.

3) التكاملات وواجهات API والبنية القابلة للتركيب

انتقلت منصات DXP من الهياكل الأحادية إلى بنية مرنة سهلة التكيف. وهي تستخدم مبادئ «MACH» التي تعني الخدمات المصغّرة (Microservices)، وAPI أولًا (API-first)، والأصلية السحابية (Cloud-native)، والفصل عن الواجهة (Headless). وإليك كيف تتكامل.

تتحكم الخدمات المصغّرة في وظائف فردية، مثل شريط البحث أو سلة التسوق، وتُطوَّر وتُدار بشكل مستقل، لذا يسهل تشخيص خدمة بعينها عند تعطلها. وفي المقابل، يضمن تصميم API أولًا أن «يتحادث» كل برنامج مع البرامج الأخرى منذ البداية، فيلغي صوامع البيانات ويتيح التكامل.

وأخيرًا، تضمن المبادرة السحابية الأصلية أن تعمل المنصة في السحابة، ما يكفل التحديثات التلقائية والتوفر العالي. ويمكن للشركات اختيار «أفضل الأدوات في فئتها» من مزوّد واحد أو أكثر، فقد تستخدم مزوّدًا واحدًا للبحث والتجارة والتحليلات — و«توصله» بنواة DXP.

4) أدوات التحليلات والاختبار والتحسين

تتتبّع DXP «بصمات النية» وتوفر خرائط حرارية ومسارات تحويل وأدوات اختبار متعدد المتغيرات. فإذا كانت شركة تطلق بوابة B2B جديدة مثلًا، يمكنها عرض تصميمين مختلفين للوحة المعلومات على مجموعتين متميزتين من المستخدمين. وستتتبّع DXP تلقائيًا أي تصميم يؤدي إلى إنجاز المهام بشكل أسرع، ثم تطرح الأفضل على الموقع.

الفوائد الرئيسية لمنصة التجربة الرقمية

تقدم منصة التجربة الرقمية عدة فوائد للمستخدمين النهائيين وللأعمال. إليك بعضها:

بوابات عملاء B2B محسّنة

غالبًا ما تكون رحلة العميل طويلة ومعقدة في معظم شركات B2B. وتبسّط DXP تطوير بوابات العملاء، مما يتيح إنشاء واجهات متطورة يمكنها التعامل مع ما يلي:

• دعم ذاتي: يساعد العملاء على إيجاد الإجابات دون الاتصال بممثل.
• تسعير مخصص: عرض قوائم أسعار مختلفة بناءً على العقد المحدد المرتبط بحساب المستخدم.
• إدارة الطلبات: تتبّع الشحنات الكبيرة وإعادة الطلب بنقرة واحدة.
• قاعدة المعرفة: يجب أن تطابق الوثائق المنتجات التي يملكها العميل فعليًا.

في بيئات B2B المعقدة، تدعم هذه البوابات أيضًا الأدوار الداخلية. فيمكن لمديري الحسابات مراقبة استخدام العقود، ولفرق المالية مطابقة الفواتير مع الطلبات، وللفرق القانونية الوصول إلى مستودعات مستندات منظمة. وتضمن DXP أن يعمل الجميع من مصدر الحقيقة نفسه.

الكفاءة التشغيلية وخفض التكاليف

ينطوي التسويق على العديد من المهام المتكررة مثل إعادة النشر والجدولة. وقد يتكرر النشاط نفسه أيضًا بين أقسام المبيعات والتسويق، فينتهي بك الأمر إلى دفع أجر لشخص آخر لأداء العمل نفسه وتأخير التسليم. وتؤتمت DXP المهام التسويقية المتكررة، فتتفرغ الفرق للتركيز على مجالات أخرى. كما تبسّط سير العمل وتركّز المحتوى، فتخفض التكاليف وتقلل الأخطاء.

اتساق العلامة التجارية وانتشار أوسع

يجب على العلامات التجارية ضمان اتساق جميع نقاط التواصل مع العملاء. فما يراه العملاء على LinkedIn يجب أن يتسق مع المتجر الإلكتروني وتطبيق الهاتف والهوية الرقمية. ونتيجة لذلك، تُحدَّث المعلومات فورًا بعد إجراء التغييرات.

كما يمكن للعلامات التجارية استخدام DXP لترجمة المحتوى وتوطينه، وإدارة علامة تجارية عالمية من لوحة تحكم واحدة.

قابلية التوسع والأمان

موقع DXP يتوسع تلقائيًا خلال ذروات الزيارات، مما يلغي احتمال انقطاع الخدمة. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للشركات إضافة ميزات أمان قوية مثل الدخول الموحّد (SSO)، وتخزين البيانات المشفّر، والامتثال للوائح العالمية مثل GDPR وCCPA. وهذا مهم لأي شركة تتعامل مع بيانات حساسة.

اتجاهات DXP المستقبلية

مع ظهور تقنيات جديدة في مشهد التسويق، تصبح الأنظمة التسويقية أكثر نمطية وذكاءً.

1. وكلاء الذكاء الاصطناعي والأتمتة الذكية

تدمج منصات DXP الحديثة وكلاء الذكاء الاصطناعي عبر تجربة العميل بأكملها. فروبوتات المحادثة تتعامل مع الاستفسارات الروتينية وتصعّد المشكلات المعقدة إلى الفرق البشرية. ووكلاء تحليلات البيانات يحللون أنماط سلوك العملاء ويستخرجون تلقائيًا رؤى قابلة للتنفيذ. ووكلاء معالجة المستندات يستخرجون المعلومات الرئيسية من العقود والفواتير وتذاكر الدعم — مما يلغي إدخال البيانات يدويًا.

يعمل هؤلاء الوكلاء معًا. فعندما يرفع عميل عقدًا مثلًا، يستخرج وكيل المستندات الشروط، وينبّه وكيل التحليلات إلى البنود غير المعتادة، ويؤكد روبوت المحادثة الخطوات التالية. وتنشئ الفرق محتوى مخصصًا على نطاق واسع بينما يتولى الذكاء الاصطناعي التحليل المتكرر، فيبدو كل تفاعل مخصصًا.

2. التجربة الشاملة

تجمع التجربة الشاملة بين احتياجات الموظفين والتركيز على العميل. فإذا وجدت فرق التسويق والمبيعات البرنامج صعب الاستخدام، سيشعر العملاء بهذا الاحتكاك في النهاية. وستركز منصات DXP المستقبلية أيضًا على «تجربة ما وراء الكواليس»، فتجعل الأدوات أكثر بداهة وتعاونًا، مما يمكّن الفرق الداخلية من العمل بشكل أسرع وأكثر فعالية.

3. تحسين البحث الصوتي والمرئي

ستتطور DXP في النهاية لتدعم البيانات غير النصية. أي أن السماعات الذكية وأجهزة البحث المرئي مثل Google Lens ستؤثر في المعلومات التي تُعرض للعملاء. وسيدير النظام «المقتطفات الصوتية» و«بيانات الصور الوصفية» كأنواع محتوى أساسية، ويضمن تقديم الإجابة الصحيحة عندما يطرح العميل سؤالًا يتعلق بمنتج.

الخلاصة

ينبغي للشركات استخدام منصة التجربة الرقمية للحفاظ على مكانتها في عالم يضع الرقمي أولًا. فهي تساعدها على تبني نهج قائم على البيانات وكسر صوامع البيانات. كما يقدم النظام المحتوى عبر قنوات متعددة ويتيح بناء علاقات هادفة مع العملاء.

هل ترغب في التجربة؟ ابدأ بشيء مثل CMS منفصل عن الواجهة، ثم أضف طبقات التجارة والبيانات والذكاء الاصطناعي. يمكنك استخدام DXP لأي نشاط تجاري عبر الإنترنت، من بناء بوابة عملاء B2B إلى إنشاء موقع تجارة إلكترونية عالمي. وتحصل على مستقبل رقمي سلس ومخصص وقابل للتوسع.