ما هي منصة التجربة الرقمية (DXP)؟

كيف يتفاعل عملاؤك مع علامتك التجارية عبر الإنترنت؟ إن التجربة التي يمرون بها تؤثر على تصوراتهم وولائهم وقراراتهم. فالتفاعل المجزأ أو غير المتسق أو المحبط قد يدفعهم سريعًا إلى اللجوء إلى المنافسين.

كما يتوقع العملاء تجربة موحدة للعلامة التجارية وخالية من المتاعب عبر المواقع الإلكترونية وتطبيقات الهاتف المحمول ووسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني ونقاط التفاعل الأخرى. لكن تحقيق ذلك يدويًّا على نطاق واسع يمثل صعوبة بالنسبة لمعظم المؤسسات. وهنا يأتي دور منصة التجربة الرقمية (DXP) .

منصة DXP هي نظام موحد يساعد الشركات على إدارة العمليات الموجهة للعملاء، وسير العمل الداخلي، والتجارب الرقمية عبر جميع القنوات. وهي تربط البيانات والمحتوى والأنظمة التشغيلية في منصة واحدة تدعم كلًّا من العملاء والفرق الداخلية.

ما الفرق بين DXP وCMS؟

يتيح نظام إدارة المحتوى (CMS) للمستخدمين إنشاء النصوص والصور وتحريرها ونشرها مباشرةً عبر واجهة تعمل على المتصفح. وقد جعلت فعالية هذا النظام من نظام إدارة المحتوى الخيار المعياري لإدارة محتوى المواقع الإلكترونية على مدار سنوات.

ومع ذلك، فإن نظام إدارة المحتوى (CMS) يعمل عادةً بشكل منفصل. فهو يدير محتوى الموقع الإلكتروني، لكنه نادرًا ما يتكامل مع أنظمة الأعمال الأخرى. ونظرًا لارتباط الواجهة الخلفية بالواجهة الأمامية، فإن حتى التغييرات الطفيفة على الموقع الإلكتروني قد تتطلب تدخل المطورين، مما يقلل من كفاءة العملية.

On the other hand, a DXP adds layers of integration, personalization, and data analytics on top of a CMS’s content management capabilities. It also increases the scope of interaction by delivering a similar experience across all digital touchpoints. This way, organizations can ensure seamless message delivery wherever they interact with customers.

يركز نظام إدارة المحتوى (CMS) على «ماذا»، أي المحتوى. ومع ذلك، فبالإضافة إلى «ماذا»، تولي منصة تجربة العميل (DXP) اهتمامًا بـ«من»، أي بيانات العملاء، و«أين»، أي القنوات التي يتم من خلالها تقديم المحتوى. كما أن منصات DXP «عديمة الواجهة» (headless)، مما يعني أن المحتوى عادةً ما يكون منفصلاً عن طبقة العرض. وبالتالي، يمكن عرض المحتوى نفسه على بوابة ويب، وتطبيق جوال، وشاشة عرض داخل المتجر دون الحاجة إلى إجراء أي تغييرات.

ما هي المشكلات التي تحلها منصة DXP للشركات؟

يواجه العديد من العملاء تجربة غير متكاملة، حيث تتباين مستويات الخدمة ورسائل العلامة التجارية عبر القنوات المختلفة. وتساعد منصة DXP في حل هذه المشكلات بالطرق التالية:

1. القضاء على عزل البيانات

عادةً ما تكون أجزاء من بيانات العملاء موزعة على أقسام مختلفة داخل المؤسسة. ففريق التسويق يطلع على عدد النقرات على رسائل البريد الإلكتروني، وقسم المبيعات لديه ملاحظات نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، وقسم الدعم يتتبع البيانات المتعلقة بتذاكر مكتب المساعدة. ولا يمتلك كل قسم سوى جزء من الصورة الكاملة.

A DXP brings this data together, creating one complete customer profile. Now, when they log in, the system understands their entire situation. For example, if they have an open support ticket, the portal won’t display a “Buy Now” ad to them. Instead, it can present helpful troubleshooting guides. This makes it easier for the business to encourage customers to take the desired action.

2. تمكين الفرق متعددة الوظائف

لا تقتصر أنظمة DXP على دعم مجال التسويق فحسب. فمديرو شؤون العملاء وفرق المحاسبة والشؤون القانونية يمكنهم الوصول إلى المعلومات ذات الصلة من خلال بوابات مركزية. وتعمل جميع الفرق انطلاقًا من قاعدة بيانات موحدة، مما يزيل الطلبات المكررة ويقلل من أوقات الاستجابة.

3. يقلل من تعقيد تصميم البنية

في البيئة التقليدية، يمتلك كل قسم أدوات تسويق خاصة به. وللأسف، فإن معظم هذه الأدوات البرمجية لا تتواصل مع بعضها البعض. ويوفر نظام DXP إطارًا موحدًا يتيح لها العمل معًا. كما أنه يبسط البنية التكنولوجية، مما يخفف العبء عن فرق تكنولوجيا المعلومات ويسرع من وقت طرح المبادرات الرقمية الجديدة في السوق.

4. يمنع تكرار المحتوى والميل إلى النسخ واللصق

ستجد نفس المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي وفي منشورات الضيوف. وبدون إدارة مركزية للمحتوى، تقوم معظم الفرق بنسخ المعلومات وتحريرها يدويًّا قبل إعادة استخدامها في بيئات عملها. على سبيل المثال، قد يكتبون وصفًا لمنتج ما لموقع ويب، ثم ينقلونه إلى تطبيق ما. وعند الانتهاء من ذلك، يقومون بتعديله ليتناسب مع منشور على وسائل التواصل الاجتماعي. وهذا لا يستهلك وقتًا ثمينًا فحسب، بل قد يؤدي أيضًا إلى أخطاء ورسائل غير متسقة عبر المنصات المختلفة.

يتيح نظام DXP لهذه الفرق إنشاء المنشورات مرة واحدة ونشرها في كل مكان. وبالتالي، تصبح التغييرات التي تُجرى في المركز الرئيسي متاحة عبر جميع نقاط التفاعل الرقمية دون الحاجة إلى أي جهد يدوي.

5. يعزز الاحتفاظ بالعملاء وقيمتهم على المدى الطويل

يرغب العملاء في الوقت الحاضر في الحصول على عروض مخصصة وفقًا لاحتياجاتهم. فالعميل الدائم يبحث عن عروض تستهدف بشكل خاص مشترياته المتكررة؛ ومن غير المرجح أن يستجيب لخصومات العملاء الجدد.

بفضل نظام DXP، يمكن للشركات الاستفادة من البيانات التاريخية لتقديم تجربة أكثر ملاءمة، مما يساهم في تعزيز ولاء العملاء. وبهذه الطريقة، تقدم الشركات عروضًا ملائمة تؤدي في النهاية إلى ارتفاع معدلات الاحتفاظ بالعملاء. وفي النهاية، يعمل النظام على زيادة القيمة الدائمة للعميل (LTV) واحتمالية عودته.

ما الذي يمكن للمسوقين فعله باستخدام منصة DXP؟

تدعم منصة DXP نمو الأعمال على مستوى المؤسسة بأكملها: حيث يمكن لفريق المبيعات الوصول إلى بيانات العملاء في الوقت الفعلي، وتتمكن فرق النجاح من الاطلاع على سجلات الحسابات، بينما تستفيد أقسام المحاسبة والشؤون القانونية من سير عمل المستندات المركزي. وفي الوقت نفسه، يمكن للمسوقين الاستفادة من النظام بالطرق التالية:

اتخاذ القرارات المستندة إلى البيانات وتحديد العوامل المؤثرة

Marketers need to know where their customers drop off in the funnel. This is only possible with the right tracking tool. They can use the information to run A/B tests on specific components of the experience to see which can enhance conversions. DXP also helps with “attribution.” Marketers can finally prove that a specific blog post or mobile notification drove a $50,000 sale. They may then replicate the success more effectively.

النشر السريع للحملات

في النموذج التقليدي، يعتمد المسوقون على المطورين لتعزيز تجربة المستخدم. غير أن المنصات الحديثة توفر الآن واجهات لا تتطلب كتابة أكواد برمجية أو تتطلب القليل منها، ويمكن لأي شخص لديه القليل من المعرفة استخدامها لإنشاء الصفحات. كما يمكن للمسوقين استخدام هذه الخيارات البرمجية لإنشاء مشغلات بريد إلكتروني آلية وإدارة بوابات العملاء بسهولة. وبفضل هذه التطورات، يمكن للعلامات التجارية الاستجابة لاتجاهات السوق في غضون ساعات قليلة.

التخصيص المتقدم على نطاق واسع

Many marketers struggle to deliver personalized messages when customer numbers grow. However, with DXP, they can create dynamic user segments and deliver the right message. For example, if a visitor clicks ‘enterprise pricing’ thrice, the homepage could automatically switch to enterprise-focused services. This aligns with the user’s intent and may lead to a favorable decision.

المكونات الرئيسية لمنصة التجربة الرقمية

هناك عدة ركائز أساسية تساعد في بناء منصة للتجربة الرقمية. وفيما يلي المكونات وكيفية مساهمتها في تحقيق الأهداف التسويقية:

1) إدارة المحتوى وتقديم المحتوى بدون واجهة

A DXP operates a content engine distinct from a CMS. The “head” (the frontend website) is separated from the “body” (the content database). Such content gives developers the freedom to use any framework they want to retrieve content via APIs.

يصبح المحتوى صالحًا للاستخدام على المدى الطويل لأنه يمكنه العمل مع أي جهاز جديد دون الحاجة إلى إعادة تصميم البنية التحتية. وهذا يوفر الوقت والجهد المبذولين في إعادة توظيف المحتوى.

2) إمكانيات التخصيص وبيانات العملاء

كما يتطلب النظام وجود منصة بيانات العملاء (CDP) أو حلاً مشابهاً. ويستخدم النظام أدوات مدمجة لجمع بيانات العملاء، مثل الموقع الجغرافي وسجلات الشراء وسجل التصفح. بعد ذلك، يقوم مكون التعلم الآلي بالتنبؤ بما قد يرغب فيه العميل بعد ذلك.

هناك عنصران لهذا الأمر:

• البيانات الضمنية — ما يقوم به المستخدم (النقرات، ومدة البقاء على الصفحة)، و
• البيانات الصريحة — وهي المعلومات التي يتم جمعها من خلال ملء النماذج والإجابات على الاستبيانات. ويقوم البرنامج بدمج هذه البيانات في ملف تعريفي واحد، ويتكيف في الوقت الفعلي بناءً على سلوك المستخدم.

3) عمليات التكامل، وواجهات برمجة التطبيقات (API)، والبنية القابلة للتركيب

انتقلت منصات DXP من الهياكل المتجانسة إلى بنية مرنة وسهلة التكييف. وهي تعتمد مبادئ «MACH» التي تشير إلى الخدمات الصغيرة (Microservices)، ونهج «API أولاً» (API-first)، والتطبيقات السحابية الأصلية (Cloud-native)، والأنظمة عديمة الواجهة (Headless). وإليكم كيفية تطبيق هذه المبادئ.

تتحكم الخدمات الصغيرة في الوظائف الفردية، مثل شريط البحث أو سلة التسوق. ويتم تطوير هذه الخدمات وإدارتها بشكل مستقل. ولذلك، من السهل تشخيص مشكلة خدمة معينة عند تعطلها. من ناحية أخرى، يضمن التصميم الذي يركز على واجهة برمجة التطبيقات (API) أن «يتواصل» كل برنامج مع البرامج الأخرى منذ البداية. وهو ما يزيل عزل البيانات ويسمح بالتكامل.

Finally, the cloud-native initiative ensures that the platform lives in the cloud. This guarantees automatic updates and high availability. Companies can choose the ‘best-of-breed’ tools from one or more vendors. They may use a single vendor for search, commerce, and analytics — and “plug” it into the DXP core.

4) أدوات التحليل والاختبار والتحسين

تقوم منصة DXP بتتبع «بصمات النوايا» وتوفر خرائط الحرارة ومسارات التحويل وأدوات الاختبار متعدد المتغيرات. على سبيل المثال، إذا كانت إحدى الشركات بصدد إطلاق بوابة B2B جديدة، فيمكنها عرض تصميمين مختلفين للوحة التحكم لمجموعتين مختلفتين من المستخدمين. وسيقوم نظام DXP تلقائيًّا بتتبع التصميم الذي يؤدي إلى إنجاز المهام بشكل أسرع، ثم يطبق التصميم الأفضل على الموقع.

المزايا الرئيسية لمنصة التجربة الرقمية

تقدم منصة التجربة الرقمية العديد من المزايا للمستخدمين النهائيين والشركة. إليك بعضًا منها:

بوابات عملاء B2B المحسّنة

غالبًا ما تكون رحلة العميل طويلة ومعقدة في معظم شركات B2B. تعمل منصة DXP على تبسيط عملية تطوير بوابة العملاء، مما يتيح إنشاء واجهات متطورة. ويمكن لهذه المنصات التعامل مع ما يلي:

• الدعم الذاتي: يساعد العملاء في العثور على الإجابات دون الحاجة إلى الاتصال بممثل خدمة العملاء.
• Custom pricing: displaying different price lists based on the specific contract associated with the user’s account.
• إدارة الطلبات: تتبع الشحنات بالجملة وإعادة الطلب بنقرة واحدة.
• قاعدة المعرفة: يجب أن تتطابق الوثائق مع المنتجات التي يمتلكها العميل فعليًّا.

في بيئات B2B المعقدة، تدعم هذه البوابات أيضًا الأدوار الداخلية. فيمكن لمديري الحسابات مراقبة مدى استخدام العقود، ويمكن لفرق الشؤون المالية مطابقة الفواتير مع الطلبات، ويمكن للفرق القانونية الوصول إلى مستودعات المستندات المنظمة. وتضمن منصة تجربة العملاء (DXP) أن يعمل الجميع انطلاقًا من نفس مصدر المعلومات الموثوق.

الكفاءة التشغيلية وخفض التكاليف

يتضمن التسويق العديد من المهام المتكررة مثل إعادة النشر وجدولة المنشورات. وقد تتكرر إحدى هذه المهام أيضًا عبر أقسام المبيعات والتسويق. وينتهي الأمر بدفع أجر لشخص آخر للقيام بنفس المهمة، مما يؤدي إلى تأخير إنجازها. تعمل منصات تجربة العملاء (DXP) على أتمتة المهام التسويقية المتكررة، مما يتيح للفرق التركيز على مجالات أخرى. كما أنها تعمل على تبسيط سير العمل وتركيز المحتوى، مما يقلل التكاليف ويحد من الأخطاء.

اتساق العلامة التجارية وتوسيع نطاق الوصول

يجب على العلامات التجارية ضمان اتساق جميع نقاط التفاعل مع العملاء. فما يراه العملاء على «لينكدإن» يجب أن يكون متسقًا مع المتجر الإلكتروني وتطبيق الهاتف المحمول والهوية الرقمية للعلامة التجارية. ونتيجة لذلك، يتم تحديث المعلومات فور إجراء التغييرات.

يمكن للعلامات التجارية أيضًا استخدام منصة DXP لترجمة المحتوى وتوطينه. كما يمكنها إدارة علامة تجارية عالمية من خلال لوحة تحكم واحدة.

قابلية التوسع والأمان

يتكيف موقع DXP تلقائيًا مع الزيادات المفاجئة في حركة المرور، مما يقلل من احتمالية حدوث انقطاع في الخدمة (DND). بالإضافة إلى ذلك، يمكن للشركات إضافة ميزات أمان قوية مثل «تسجيل الدخول الموحد» (SSO)، وتخزين البيانات المشفرة، والامتثال للوائح العالمية مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA). وهذا أمر مهم لأي شركة تتعامل مع البيانات الحساسة.

اتجاهات DXP في المستقبل

As new technologies emerge in the marketing landscape, marketing systems are becoming more modular and intelligent.

1. الوكلاء المعتمدون على الذكاء الاصطناعي والأتمتة الذكية

Modern DXPs integrate AI agents throughout the customer experience. Chatbots handle routine inquiries and escalate complex issues to human teams. Data analytics agents analyze customer behavior patterns and automatically surface actionable insights. Document processing agents extract key information from contracts, invoices, and support tickets — eliminating manual data entry.

تعمل هذه العناصر معًا. على سبيل المثال، عندما يقوم أحد العملاء بتحميل عقد ما، يقوم «عامل المستندات» باستخراج الشروط، ويقوم «عامل التحليلات» بتمييز البنود غير المعتادة، ويقوم «الروبوت التخاطبي» بتأكيد الخطوات التالية. وتقوم الفرق بإنشاء محتوى مخصص على نطاق واسع، بينما يتولى الذكاء الاصطناعي مهام التحليل المتكررة، مما يجعل كل تفاعل يبدو مخصصًا لكل عميل على حدة.

2. الخبرة الإجمالية

The total experience incorporates employee needs alongside customer focus. If marketing and sales teams find the software difficult to use, customers will eventually feel that friction. Future DXPs will also focus on the “backstage experience.” It makes tools more intuitive and collaborative, enabling internal teams to work faster and more effectively.

3. تحسين البحث الصوتي والمرئي

DXP will eventually evolve to support non-text data. This means smart speakers and visual search devices like Google Lens will influence the information that is shown to customers. The system will manage “voice snippets” and “image metadata” as core content types and ensure that when a customer asks a product-related question, it provides the correct answer.

الخاتمة

ينبغي على الشركات استخدام «منصة التجربة الرقمية» لتظل قادرة على مواكبة متطلبات عالم «الرقمية أولاً». فهي تساعدها على تبني نهج قائم على البيانات وكسر حواجز العزل بين البيانات. كما يوفر النظام المحتوى عبر قنوات متعددة، ويتيح إقامة علاقات هادفة مع العملاء.

هل ترغب في تجربة ذلك؟ ابدأ بشيء مثل نظام إدارة المحتوى (CMS) بدون واجهة مستخدم. ثم أضف طبقات التجارة والبيانات والذكاء الاصطناعي. يمكنك استخدام منصة DXP لأي نشاط تجاري عبر الإنترنت، بدءًا من إنشاء بوابة عملاء B2B وصولاً إلى إنشاء موقع تجارة إلكترونية عالمي. وستحصل على مستقبل رقمي سلس ومخصص وقابل للتوسع.